Les experts ont souvent la mauvaise habitude de porter les habits de la faucheuse ; ils prédisent la mort de ceci et de cela au profit de nouvelles "approches de communication plus efficaces". Combien de fois avez-vous lu ou entendu que les relations publiques étaient mortes ? Tuées par les médias sociaux omniprésents et omnipotents. Après tout, il faut l'admettre, c'est une promesse assez tentante que de contourner un tiers (dans notre cas, la presse) pour s'adresser directement à vos électeurs. Si je ne conteste pas que les médias sociaux font partie du paysage de la communication et qu'ils ont bouleversé la profession des RP, je dirais qu'au lieu de tuer la profession, ils l'ont rendue encore plus pertinente. Pour citer le chouchou du marketing américain, Seth Godin : "Les gens n'achètent pas des biens et des services. Ils achètent des relations, des histoires et de la magie". Et pourtant, les RP constituent l'un des meilleurs outils pour établir des relations.

Mais au fil des ans, pour le professionnel des RP, les campagnes de médias sociaux ont fini par signifier deux choses : gérer les médias sociaux d'un client (ses propres médias) ou élaborer des campagnes hybrides de marketing/communication. Mais l'argument que nous voulons faire valoir avec cette étude de cas est qu'il peut y avoir différentes façons d'utiliser les médias sociaux pour un RP. Il s'agit principalement d'utiliser les médias sociaux comme un moyen de créer des conditions gagnantes pour une campagne médiatique traditionnelle.

Pour illustrer comment exploiter les médias sociaux d'une manière différente, nous souhaitons présenter une étude de cas sur une campagne que nous avons menée avec succès en 2017.

Objectif des relations publiques

Nous avons été approchés par un client du secteur de la santé et du fitness qui souhaitait lancer un produit sur un marché provincial déjà saturé d'offres similaires. L'objectif ne pouvait être plus clair : obtenir une visibilité dans les médias traditionnels. C'était le seul retour sur investissement accepté pour vérifier le succès de notre campagne de RP.

Défis

Avant d'énumérer les défis auxquels nous sommes confrontés, permettez-moi de rappeler une évidence. Les défis doivent être accueillis et jamais redoutés. Car les défis sont en fait une incitation à penser de manière plus créative. Pour trouver des solutions en reliant différents points ensemble.

Dans le cas du lancement de notre produit de santé et de fitness, voici nos principaux défis ;

1-Le marché local est dominé par un acteur extrêmement puissant qui avait recruté l'aide de nombreux influenceurs locaux très en vue.

2-Les médias traditionnels de la province n'accordent que très peu d'espace aux informations sur les produits de santé et de fitness.

3-Le produit du client ne présente qu'un léger avantage par rapport aux marques concurrentes.

Stratégie

Appliquer une stratégie à l'emporte-pièce à notre campagne aurait été désastreux pour le client. Les obstacles étaient suffisamment décourageants pour justifier de consacrer du temps à la recherche d'idées novatrices pour relever le défi. Dès le départ, il était clair que nous devions préparer le terrain avant de lancer une campagne de sensibilisation à froid dans les médias, dont nous savions qu'elle n'aurait pas d'impact. C'est alors que nous avons pensé à utiliser les médias sociaux comme un moyen et non comme une fin. En d'autres termes, pour utiliser une analogie avec un vendeur, utiliser les médias sociaux pour transformer un contact à froid en contact à chaud. Pour ce faire, nous avons dû élaborer une pré-campagne.

Plus précisément, la stratégie s'est concentrée sur :

1-Souligner les différences du client,

2-Utiliser le langage familier dans les dialogues avec un public ciblé,

3-L'utilisation des médias sociaux pour accroître le niveau de sensibilisation des journalistes,

4-Faire en sorte que les gens et les médias fassent l'expérience de la différence.

Processus

Le processus est en fait simple et direct. Il se compose de deux parties. L'une est créative, l'autre, plus technique.

Trouver l'angle créatif.

Tout d'abord, tous les membres de l'équipe doivent faire l'expérience du produit avant le brainstorming initial.

Le brainstorming consiste à trouver des idées sur la façon de décrire la différence du produit par écrit et visuellement comme il est d'usage sur Facebook. L'objectif n'est pas de se démarquer, mais plutôt de se nourrir du style des médias sociaux.

Créez une liste ciblée de médias sociaux.

Il s'agit de la partie la plus technique du processus. Il s'agit ici de construire une liste ciblée de journalistes et de personnes qui leur ressemblent sur les médias sociaux. Pour ce faire, commencez par établir une liste d'adresses électroniques de tous les médias d'une zone géographique donnée. Utilisez cette liste comme point de départ pour établir une liste ciblée sur les médias sociaux. Dans notre cas, nous avons utilisé Facebook. Allez dans votre gestionnaire d'entreprise Facebook et sélectionnez "Audiences" dans "Actifs". Cliquez ensuite sur "Create an audience" et choisissez "Custom audience from customer file". Saisissez votre liste de journalistes et Facebook trouvera les identifiants sociaux des personnes figurant sur votre liste d'e-mails. Sur peut-être 1000 emails, Facebook peut trouver 300 identifiants sociaux. Une fois cette liste construite, utilisez-la comme base pour créer une audience similaire. Retournez à "Créer une audience" et sélectionnez cette fois "Audience similaire". L'ensemble de ce processus nécessite l'utilisation de Facebook Business par opposition à l'interface normale de Facebook.

Si vous utilisez une audience similaire à 5 %, vous pourrez facilement établir une liste ciblée de centaines de milliers de profils à atteindre.

Dans cette deuxième étape du processus, vous avez en fait créé une liste Facebook ciblée pour exposer indirectement votre message aux médias d'une zone géographique particulière. L'objectif n'est pas d'obtenir un ROI des médias sociaux à proprement parler. L'objectif est de créer une discussion ciblée au sein d'une communauté sur un sujet donné.

Tactiques

Maintenant que vous avez élaboré votre message et que vous avez votre liste Facebook ciblée, l'étape suivante consiste à déployer des tactiques qui doivent fonctionner pendant un mois pour obtenir ce que Facebook appelle : "l'effet de rappel". Cela signifie que l'exposition d'une personne à un message est suffisamment forte pour qu'elle s'en souvienne pendant deux jours après l'exposition.

1- Créez 7 posts décrivant le produit et les valeurs du client. Demandez à un maximum de 7 personnes de vous aider à publier votre contenu sur leur mur Facebook. Vous devez rythmer la publication tous les deux jours.

2- Promouvoir les 7 contenus à votre liste Facebook ciblée une fois tous les deux jours. Limitez l'exposition à une fois par jour. Ici, vous n'avez pas besoin de dépenser beaucoup pour les promotions quotidiennes. 10$ par jour suffiront.

3- Après 15 jours, analysez vos résultats. Puis choisissez les 3 meilleurs posts à pousser pour les jours restants du mois.

4- Le mois suivant, contactez une liste ciblée de journalistes. Soyez précis. Contactez uniquement les journalistes concernés en fonction de leurs sujets. Proposez un essai du produit du client.

Analyse comparative

Lorsqu'on vous donne un mandat précis, comme c'était le cas avec notre client du secteur de la santé et du fitness, l'analyse comparative est assez simple. Notre client ne recherchait qu'une chose : une couverture dans les médias traditionnels de niveau A et B. Donner autre chose n'aurait été, à mon avis, que de la "poudre aux yeux" pour cacher l'échec de la campagne.

Mais l'analyse comparative interne pour l'équipe signifiait deux choses :

1. Dans quelle mesure avons-nous réussi à exposer le produit de notre client aux journalistes ?

2-Le message était-il suffisamment percutant pour générer un "effet de rappel" ?

Le moyen le plus simple et le plus efficace de le savoir était de poser la question directement aux journalistes lors de nos appels de suivi. Dans notre cas particulier, nous avions obtenu que 41% des journalistes se souviennent avoir lu le produit de notre client.

Nous avions envisagé un succès de 25 à 30 % d'"augmentation de la mémorisation". Avec le recul, générer 10 à 15 % d'"augmentation du souvenir" est un bon point de référence. Cela vous aidera certainement dans votre travail de sensibilisation auprès des médias traditionnels.

Mécanique

Pour réaliser une pré-campagne de RP sur les réseaux sociaux, vous aurez besoin de trois personnes clés, mais avec trois compétences différentes. Vous aurez besoin des services d'un spécialiste des médias sociaux et d'un professionnel des relations publiques.

Une troisième personne est nécessaire en tant que gestionnaire de clientèle.

L'exécution nécessite un investissement minimal de la part du client, et prend environ 100 heures sur une période de 6 semaines.

C'était parfait ?

Quelqu'un a dit que la perfection n'est pas de ce monde ! Je ne me rappelle pas qui l'a dit, mais je me souviens très bien que ma mère me l'a répété de nombreuses fois !

Si nous devions la refaire, nous produirions certainement des éléments visuels originaux au lieu d'utiliser ceux du client officiel. La campagne étant basée sur la diffusion d'informations, de manière familière, il aurait été plus convaincant d'utiliser des images non modifiées produites localement.

Si nous avions disposé d'un budget plus important, nous aurions demandé à un plus grand nombre de personnes de partager nos messages lors de notre pré-campagne de RP. Cela aurait donné à notre campagne une meilleure chance de devenir virale et d'inciter les journalistes intéressés à nous contacter pour obtenir des informations.

7 Meilleures pratiques

- Utilisez les bases de données des journalistes pour les atteindre indirectement plutôt que de les spammer tous.

- Les médias sociaux peuvent être les alliés des professionnels des relations publiques si vous utilisez leurs puissantes fonctions de ciblage pour préparer vos actions de sensibilisation.

- Les images sans logo fonctionnent mieux si vous cherchez à ouvrir un dialogue sur une marque.

- Assurez-vous que votre liste initiale de rapporteurs que vous importez sur Facebook comporte au moins 1000 adresses électroniques. Cela garantira une bonne taille d'échantillon pour que Facebook trouve des pseudos sociaux.

- Produisez des images authentiques avec des personnes représentées.

- Utilisez un ton personnel lorsque vous écrivez.

- Faites toujours l'expérience du produit du client avant de faire du brainstorming.

À la fin de notre campagne, nous avons pu bénéficier de 14 couvertures de presse pour un score MRP de 3,5 millions d'impressions.

Nous espérons que cette étude de cas convaincra les professionnels des relations publiques d'utiliser les médias sociaux comme un outil et pas nécessairement comme un moyen de contourner les médias pour atteindre directement le consommateur.

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5 étapes pour améliorer le taux de réussite de votre campagne de RP traditionnelle

Suivez ces 5 étapes pour utiliser les médias sociaux comme une option de ciblage puissante pour soutenir votre campagne de RP traditionnelle.

- Construisez une large liste de journalistes localisés qui ne soit pas basée sur les secteurs,

- Saisissez la liste dans Facebook pour trouver l'identifiant social du journaliste,

- Élargissez votre cible avec des sosies,

- Créez du contenu pour une campagne d'un mois,

- Faites la promotion de votre contenu auprès de votre liste cible.

Une fois la campagne d'un mois terminée, lancez une campagne de sensibilisation très ciblée auprès des journalistes concernés, en fonction de leur actualité. Si le contenu de votre "pré-campagne" sur les médias sociaux était pertinent et votre ciblage précis, vous aurez grandement amélioré l'intérêt des journalistes pour votre présentation.

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